La calidad en los servicios turísticos

La calidad en los servicios turísticos

Juan Gutiérrez

En estos días ha saltado a la prensa el interés de algún municipio canario por desarrollar el sector turístico en su territorio y esto me lleva a la siguiente reflexión.
Desde el inicio del desarrollo del Sector Turístico una de las preocupaciones de los empresarios ha sido lograr un servicio de calidad – o debería ser al menos su preocupación -.

Pero el logro de esta calidad es algo complicado, para empezar, nos podría ayudar tomar conciencia de los pasos que debemos seguir para diseñar nuestro servicio o destino. Proceso de creación, puesta en marcha, desarrollo y prestación de los servicios turísticos.

La creación de un producto/servicio turístico implica la centralización y puesta en el mercado de los recursos, atractivos y servicios de una determinada zona, transformando o enriqueciendo el propio recurso gracias a la integración de diversas prestaciones de calidad homogénea, haciendo necesaria la atribución de una marca común y la comunicación con el mercado.

La creación de un servicio turístico comprende cuatro etapas:

• Conceptualización.
• Estructuración.
• Comercialización.
• Prestación.

Etapa 1. Conceptualización

Esta primera etapa consiste en definir el qué, qué es lo que se quiere vender y, en consecuencia, qué van a comprar los clientes, es decir, define el servicio básico. Esta etapa supone la base del negocio, ya que determina el posicionamiento de la empresa con respecto a la competencia y el público objetivo al que se va a orientar toda la actuación empresarial.

Respecto al público, se puede optar por dos opciones:

• Generalista: el mercado será más amplio, aunque la competencia será mayor.
• Especialización: el producto se adaptará mejor a las necesidades de un público concreto y se diferenciará de la competencia.

La etapa anterior, nos llevará a la definición de la tipología o tipologías de turismo que podemos explotar en la zona. (Turismo de sol y playa, turismo rural, turismo de la naturaleza, cicloturismo, turismo gastronómico, en esta fase se debe realizar un detallado inventario de los recursos turísticos – en este caso del municipio – es decir, todo aquello que podría resultar atractivo a nuestros clientes potenciales. Hay diversos tipos de recursos: paisajísticos, culturales –incluyendo gastronomía y enología-, recursos históricos, o recursos activos como la participación en actividades deportivas, etc.

- Fotografías gracias a Turismo de Tenerife

Etapa 2: Estructuración

Esta etapa define la configuración del abanico de servicios periféricos, que pueden ser:

• Servicios periféricos: el cliente utiliza estos servicios, ya que usuario del servicio básico, y no podría utilizarlos si no fuera cliente. Ejemplo: El minibar solo lo utilizan los clientes alojados en el hotel.

• Servicios de base derivados: pueden utilizar estos servicios, aunque no sean usuarios del servicio de base.
  Ejemplo: El salón de convenciones del hotel.

• Servicios complementarios: son servicios que complementan a los anteriores y que les hacen diferenciarse de la competencia. Ejemplo: Regalo de entradas para la visita de monumentos, regalo de bolsa de viaje, etc

La servucción entra también en esta etapa. Los elementos básicos del sistema de servucción son:

• Cliente: Consumidor, cuya presencia es indispensable.
• Soporte físico: Elementos materiales para la producción del servicio. Existen dos clases:
  • Instrumentos necesarios para la producción del servicio: maquinaria, muebles, etc.
  • Entorno material en el que se desarrolla el servicio: edificios, decorados, localización, etc.

Personal de contacto: Personal de la empresa que está en contacto con el cliente. Cabe resaltar la excepcional importancia del personal en contacto, no solo en su nivel de aptitud sino también en su actitud ante el servicio al cliente. En servucciones directas por el cliente, este tipo de personal puede ser inexistente.

• Servicio: Resultado del sistema de servucción, generado por los elementos anteriormente mencionados.
• Sistema de organización interna: Parte no visible de la empresa: objetivos, organización, estructura, etc.

Etapa 3. Comercialización

Consiste en la toma de decisiones sobre el precio al que se venderá, las empresas de intermediación que van a intervenir (agencias de viaje, tour-operadores, hoteles, empresas de transportes, etc.), las actuaciones de promoción, información y venta que se van a desarrollar (si es considerado el punto de venta como canal de distribución básico)y, por último, las acciones de comunicación que la empresa va a llevar a cabo para dar a conocer su producto a través de la publicidad (promociones, spots televisivos, anuncios en prensa, ferias, internet, venta personal, etc.).

En estas campañas de comercialización, no hay que olvidar la presencia en redes sociales, internet y cualquier sistema de comunicación basado en las TIC.

Hay que tener en cuenta que en el sector turístico –especialmente- el precio viene muchas veces determinado por el mercado. La aparición de mercados emergentes y que compiten con el nuestro, la apertura de otro negocio en la zona que ofrezca un valor añadido a sus clientes, la inestabilidad económica de los países emisores y otra “batería” de circunstancias, influyen sobre la definición del precio final de nuestros servicios.

Etapa 4: prestación

Es la manera en la que se va a llevar a cabo la producción y el consumo del servicio. Para su control, es necesario llevar a cabo técnicas de marketing interno y de controles de calidad:

El marketing interno es el conjunto de técnicas dirigidas hacia el personal de la organización (la empresa) para aumentar su motivación y, en consecuencia, su productividad. Permite maximizar beneficios, aumenta la motivación individual y genera organizaciones socialmente más responsable. En este sentido cabe destacar la aplicación de sistemas de Responsabilidad Social Corporativa. (RSC)

El control de calidad es el conjunto de mecanismos, herramientas y acciones que se realizan en la organización para detectar, prevenir y corregir los posibles errores que se puedan presentar.

En el momento de la prestación del servicio debemos prestar especial atención al nivel de satisfacción de los clientes –sin olvidar obviamente, la rentabilidad de la empresa-.

Para ello se hace necesario establecer un sistema de medición de este nivel de satisfacción. En cualquier caso, es recomendable la implantación de un Sistema de Gestión de la Calidad. Cada empresa decidirá qué sistema implantar, uno basado en una norma ISO, basado en la Q de Calidad o cualquier otro certificado o no. Pero a lo que no podemos renunciar, en ningún caso, es a esforzarnos por averiguar el grado de satisfacción de los clientes con el servicio que ponemos a su disposición.

A continuación incluimos un sistema que nos permitirá averiguar el grado de satisfacción de los clientes con los servicios.
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithm, Parasuraman y Berry y su propósito es mejorar la calidad del servicio que recibe nuestra clientela. Esta medición se realiza mediante un cuestionario que evalúa la calidad del servicio a través de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles.

El cuestionario está integrado por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones.
Este modelo realiza la medición de la diferencia entre las expectativas de la clientela y el nivel de realización de la organización.

Una vez que se determina el gap o brecha entre las dos mediciones (discrepancias entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.

- Fotografías gracias a Turismo de Tenerife

El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicios está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:

• Se define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que éstas superarán a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.
• Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
  • Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.
  • Necesidades personales.
  • Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
  • Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.
  • Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.

  Las dimensiones del Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio pueden ser definidas del siguiente modo:

• Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.
• Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
• Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.
• Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.
• Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

Estas cinco dimensiones de la calidad de servicio son evaluadas mediante el cuestionario SERVQUAL.
El cuestionario consta de tres secciones:

• En la primera se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones en las que el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de expectativa para cada una de dichas declaraciones.

• En la segunda, se recoge la percepción del cliente respecto al servicio que presta la empresa. Es decir hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada declaración.

• Finalmente, otra sección, situada entre las dos anteriores, cuantifica la evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios, lo que permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas.

Las 22 declaraciones que hacen referencia a las cinco dimensiones de evaluación de la calidad citadas anteriormente, agrupados de la siguiente manera:

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- Fotografías gracias a Turismo de Tenerife

De esta forma, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio permite disponer de puntuaciones sobre percepción y expectativas respecto a cada característica del servicio evaluada. La diferencia entre percepción y expectativas indicará los déficits de calidad cuando la puntuación de expectativas supere a la de percepción.

El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio, las otras cuatro deficiencias se refieren al ámbito interno de la organización y serán las responsables de la aparición de la deficiencia 5:

Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos. Si los directivos de la organización no comprenden las necesidades y expectativas de los clientes, no conocer lo que éstos valoran de un servicio, difícilmente podrán impulsar y desarrollar acciones que incidan eficazmente en la satisfacción de necesidades y expectativas. Más bien al contrario, con una idea equivocada los directivos iniciarán actuaciones poco eficaces que pueden provocar una reducción de la calidad misma.

Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las especificaciones y normas de calidad. Aunque los directivos comprendan las necesidades y expectativas de los clientes de la organización, su satisfacción no está asegurada. Otro factor que debe estar presente, para alcanzar una alta calidad, es la traducción de esas expectativas, conocidas y comprendidas, a especificaciones o normas de calidad del servicio.

Diferencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio. No basta con conocer las expectativas y establecer especificaciones y estándares. La calidad del servicio no será posible si las normas y procedimientos no se cumplen. Este incumplimiento puede ser debido a diversas causas, como empleados no capacitados adecuadamente, falta de recursos o procesos internos mal diseñados.

Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa, para el modelo SERVGUAL de calidad de servicio, uno de los factores clave en la formación es expectativas sobre el servicio, por parte del cliente, es la comunicación externa de la organización proveedora. Las promesas que ésta hace y la publicidad que realiza afectarán a las expectativas de manera que si no van acompañadas de una calidad en la prestación consistente con los mensajes, puede surgir una discrepancia expectativa-percepción. Esta discrepancia puede reducirse mediante la coordinación de las características de la prestación con la comunicación externa que la organización hace.

Por tanto, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio no represente únicamente una metodología de evaluación, sino un enfoque para la mejora de la calidad de servicio.

Deficiencia 5: Discrepancia en Servicio esperado y servicio percibido.